Franchise ou licence de marque, est ce la même chose ?

La licence de marque est une « location », la mise à disposition d’une marque protégée par un entrepreneur tandis que Le contrat de franchise repose sur la reproduction du succès d’un site pilote.

La licence de marque

La licence de marque se résume en la mise à disposition, moyennant finances, d’une marque élaborée et protégée par une enseigne . Cette location est consentie par le concédant au bénéfice du licencié .  Le contrat est conçu afin d’ assurer la protection de l’image de la marque et encadre les obligations du licencié vis-à-vis de l’usage de celle-ci. 

Avec la licence de marque, la seule obligation de l’enseigne est de garantir la protection de la marque sur le territoire concerné par le contrat de licence.  Il n’y a pas de transmission de savoir-faire ni d’assistance de la part du réseau, contrairement à la franchise .

Les enseignes qui se développent en licence de marque peuvent choisir, si elles le souhaitent, d’offrir des services complémentaires à leurs licenciés (formation continue, assistance, etc.) mais sans aucune obligation légale ou contractuelle. En pratique c’est le plus souvent comme cela qu’elles opèrent .

Parfois les « jeunes enseignes » qui n’ont pas eu le temps de roder leur concept démarrent par la license de marque pour ultérieurement passer en franchise .

En pratique également et de façon logique écrirons nous, les redevances de licence de marque sont moins élevées que les royalties de franchise .

La franchise

Nous l’avons souvent évoqué dans les présentes colonnes : la franchise peut se définir comme la réitération d’un succès . D’où d’ailleurs la notion d’unité pilote qui prouve « dans la vraie vie » le bien fondé du concept .

La franchise intègrera de facto la notion de  licence de marque (la transmission de signes distinctifs) mais ira beaucoup plus loin. Le franchiseur a l’obligation de transmettre au franchisé un savoir-faire qualifié dans le contrat comme « identifié, secret et substantiel », la fameuse notion de « know how ». De plus, pendant toute la durée du contrat, il a l’obligation d’assurer une assistance commerciale et/ou technique au franchisé.

Le contrat de franchise repose sur trois piliers nécessaires à la concrétisation d’une promesse qui est celle de de la reproduction du succès rencontré par un point de vente pilote:

• Les signes distinctifs (la marque)
• Le savoir-faire (le concept)
• L'assistance

Moins souple, plus contraignant pour les deux parties, le contrat de franchise est aussi, en théorie, une meilleure garantie de réussite que la license de marque .

De même le montant des redevances est en général plus substantiel , notamment pour faire face aux coûts de structure du franchiseur (par exemple les animateurs réseaux ).